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La pyramide du marketing

22/03/2022

Lundi 11 h, cours de M. Atacama, prof. de marketing.

M. Atacama s’assoit sur un coin de son bureau et ouvre la bouche :

Bonjour !

Aujourd’hui, nous allons étudier les sept étages de la pyramide du marketing.

Sept marches à grimper pour toutes les entreprises :

  1. la conversion
  2. l’acquisition
  3. la rentabilité
  4. le branding
  5. le scaling
  6. la rationalisation
  7. la vision

En bas de la pyramide, tout commence par la CONVERSION.

C’est quoi la conversion ?

 

Bruit d’ailes de mouche dans la classe.

 

La conversion, c’est simple.

Vous avez une idée de produit ou service. Vous devez la tester pour savoir si les gens l’achètent.

Mais pas besoin de test à grande échelle et de tout plein d’études. Vous pouvez commencer par voir si votre entourage (attention à la complaisance) est prêt à sortir des sous pour ça.

Vous pouvez contacter des mairies, des assos, des entreprises, des écoles, des inconnus. Et vous voyez s’ils sont prêts à acheter.

Je vais vous raconter l’histoire de Marlène.

Marlène est une femme au foyer mariée à un Français qui travaille à New York. Elle habite à Weslow, dans une banlieue chic. Ce jour-là, Marlène a passé l’après-midi à cuisiner pour recevoir à 19h des collègues de son mari (et son mari, bien sûr). Ce dernier, Nicolas, a insisté pour choisir un traiteur. Mais non, Marlène a enfilé son tablier.

Il faut dire que Marlène s’emm…, pardon, s’embête dans sa grande maison en bois de films américains.

Gloussements dans la salle.

Une fois sa fille à l’école, elle se demande un peu ce qu’elle fout l…, pardon, ce qu’elle va faire de sa journée. Elle adore cuisiner, et elle veut montrer de quoi elle est capable.

D’ailleurs, comme dans les films, elle a déjà séduit ses voisines dès son arrivée, en apportant de délicieuses quiches et tartes aux fruits.

Ce soir-là, Marlène a juste choisi ses recettes de famille favorites, héritées de sa mère.

Après les croustillants feuilletés épinards cumin et les rouleaux de pruneaux au lard, au menu : velouté de lentilles corail et lait de coco, bœuf carotte brocolis et deux desserts : une tarte sablée à l’orange et le fondant cacao-tonka préféré de sa fille.

Ça donne envie, hein ?

Silence mitigé en classe.

Bon.

Les couples ne tarissent pas d’éloges et dans sa nouvelle robe aux tons pastels, Marlène est heureuse.

Les épouses demandent les recettes, avant de se plaindre qu’elles ne réussiront jamais aussi bien.

D’ailleurs, au dessert, on demande à Marlène ce qu’elle fait dans la vie… et là, comme toujours, elle se sent prise au piège.

Piégée dans un mariage végétatif. Piégée à l’étranger, loin de la Bretagne. Ligotée par des études abandonnées, une union précoce et une maternité rapide.

Les filles, ne quittez pas vos études pour un mec. S’il vous aime, il attendra !

Ricanements gênés des filles.

Bref.

Et voilà que Gina, une invitée, lance une flèche qui va harponner Marlène pour le restant de ses jours :

« Et pourquoi tu ne vendrais pas tes plats ? Je connais des familles qui seraient très intéressées. Et moi, si je peux me régaler plus souvent, je dis oui ! »

Cette nuit-là, dans son lit, Marlène se répète tous les compliments reçus.

Deux semaines plus tard, c’est la kermesse de l’école. Marlène a soigné ses desserts, avec une vague idée de test en tête.

En fin de journée, il ne reste des trois gâteaux et des deux tartes qu’un bon paquet d’éloges.

Et voilà qu’avant de partir, une maman d’élève lui propose de confectionner toutes les gourmandises sucrées de sa Baby Shower le mois suivant… et d’être payée.

Oui, Roquette ?

 

Roquette : « C’est quoi une babyshower ? »

 

Une Baby Shower, c’est une fête lors de laquelle une maman enceinte invite ses copines pour fêter l’heureux évènement.

Donc. Devinez quoi ? Le cercle se met à tourner.

Marlène reçoit plusieurs commandes pour les goûters d’anniversaire du réseau des mamans de Weslow. Françaises en mal du pays et Américaines raffolent de sa cuisine.

Un matin, après avoir déposé sa fille à l’école, elle s’assoit à la table de sa cuisine, perplexe : ses gâteaux se vendent et on en redemande.

Pourquoi ? se demande-t-elle.

Parce que je suis française ? Que je suis une femme et une maman ? Parce que c’est bon ? Pas cher ? Pratique ? Que c’est à côté ? Qu’on me recommande ?

Et moi, pourquoi je fais ça, BORDEL ?

Oui, ce sont ses termes. Donc, Marlène a converti : des gens ont acheté ses gâteaux.

Passons à l'ACQUISITION.

C’est quoi l’acquisition ?

Raclement de pieds de chaises.

L’acquisition, c’est pour amener du trafic sur une marketplace ou une vitrine numérique : site web, Insta, LinkedIn, etc.

L’objectif ultime : favoriser la conversion de ce trafic.

Shéhérazade : « Mais Marlène, elle a continué à faire ses gâteaux ? »

On va le savoir tout de suite !

Depuis la Baby Shower, six mois ont passé.

Devinez quoi ? Marlène est désormais le bon contact qui circule pour régaler ses invités de bons gâteaux.

Elle est prise au moins deux weekends sur quatre et se fait de l’argent de poche. Ses prix sont modestes car le cercle reste dans le bouche à oreille et elle craint d’embêter en demandant trop. Et puis, confectionner des gâteaux, ce n’est que du plaisir pour elle !

Mais quand son mari lui demande de justifier ce plaisir pris à s’absenter pour nourrir les autres pour si peu, Marlène est prise de court. C’est la douche froide.

Mais… Depuis trois ans qu’elle habite à Weslow, Marlène s’est fait une bonne amie.

Judy bosse dans la com et encourage notre Frenchie à développer son activité.

Elle lui dit : « Si tu veux, je te fais un site web et on distribuera des flyers dans d’autres écoles, mairies et associations. »

Marlène n’a pas le budget pour le site mais Judy, qui reprend le travail après un an de congés mat, lui affirme que ce petit projet sympa ne demande pas trop de boulot.

De jolies couleurs pastels, quelques photos de Marlène et de ses gâteaux, quelques témoignages et quelques textes bien tournés plus tard, le site Les gâteaux de Marlène est en ligne.

Et tous les soirs pendant des mois, Marlène se surprend à prendre plus de plaisir à rédiger toujours plus d’articles et de recettes pour son blog, qu’à regarder la TV avec Nicolas.

La voilà qui furette sur le web en quête de conseils SEO et qui crée des profils sur les réseaux. Les seules émissions qu’elle regarde désormais sont des concours de cuisine.

En semaine, elle participe même à des réunions de Working Mums qui confortent un désir grandissant : travailler et gagner sa vie par la cuisine.

De Working Mums en Cooking Classes pendant un an et demi, Marlène se sent pousser des ailes.

Working Mums et Cooking Classes, vous comprenez ?

Bruit de fond général : « Oui monsieur, quand même… »

Micrette : « En français, on dit ‘mampreneur’

Merci Micrette.

Et si c’était possible, se demande Marlène ?

Quand sa fille Matilda lui demande de montrer à sa classe comment faire des gâteaux, Marlène a une illumination : proposer des ateliers Parents & Children Cook chez elle.

Toujours grâce à son réseau, elle passe dans une émission TV sur les talents locaux et obtient un filet dans la presse locale.

Marlène est partout à la fois, derrière les fourneaux et au clavier : elle veut croire en sa petite entreprise.

Vous avez compris : Marlène montre ses pâtisseries dès que possible et redirige tout le monde vers son site pour acquérir du trafic.

Elle ambitionne d’en faire une référence sur la pâtisserie française maison dans la banlieue New-yorkaise. Pour l’instant, elle se contente de trafic organique (TRAFIC ORGANIQUE, révision !) grâce à son blog fourni. Et le référencement naturel, ça met des mois à percer.

Oui, Balto?

Balthazar : « Faudrait qu’elle envisage la pub payante ».

Exactement !

Passons à la RENTABILITÉ.

C’est quoi la rentabilité ?

La rentabilité, c’est pas fun.

Vous voyez bien : il s’agit de savoir si on gagne plus de sous qu’on en dépense, voire au moins d’arriver à un solde nul.

Il peut s’agir de rentabilité immédiate, sur une opération. Par exemple, est-ce que mon webinaire m’a rapporté plus, autant ou moins que l’argent dépensé en publicité payante par exemple, et par rapport au temps que j’ai passé à le construire.

La rentabilité peut s’évaluer à plus long terme aussi. On met alors dans la balance toutes les opérations financées (achat de matériel, personnel, temps, publicité, prestataires, location de local, etc.) par rapport à toutes les rentrées d’argent.

La rentabilité, c’est une affaire de chiffres.

Balthazar : « Et donc, si c’est pas rentable ? »

À ton avis Balto ? Si tu comprends que ton activité n’est pas rentable, tu l’arrêtes ou tu trouves comment rapidement la rentabiliser.

Retournons voir Marlène et ses calculs.

Ça fait deux ans que Marlène pâtisse mais elle n’a ni les moyens de se former auprès de Robuchon ni de passer un diplôme de cuisine.

Elle met tout l’argent de ses commandes et celui que Nico lui verse mensuellement dans du matériel et des cours confidentiels de cuisine française à New York.

Son réseau de Maaampreneurs est bien utile et on lui dit un jour qu’au bout de deux ans d’activité, elle serait bien avisée de faire les comptes et de clarifier sa situation.

De retour à la maison, elle prend l’après-midi et une théière de maté fumant pour faire ses comptes. Le maté, c’est du thé énergisant.

Elle sait combien ont coûté les formations culinaires et son abonnement aux associations, son hébergement Internet et la maintenance du site.

Elle a la facture des ustensiles et les recettes de ses commandes. Il lui manque l’estimation du temps passé à cuisiner et l’essence des déplacements.

Quand la théière est vide, elle comprend que les comptes sont positifs grâce à l’argent de son mari et au site web gratuit…

Son projet n’est pas rentable. La seule solution possible est d’augmenter ses prix.

Malaise.

Elle expose le problème à une soirée Mumpreneurs. Plusieurs femmes présentes ont fait appel à ses services et comprennent la situation. Sororité bienvenue…

« Sororité », notez et vous me direz en fin de cours ce que c’est.

Dans la semaine, la comptable de la soirée lui soumet une grille de tarifs, avec formules et évènements spéciaux.

Et s’est reparti pour un tour. Marlène se donne un an de plus. C’est long, mais bon.

Cette troisième année d’activité, elle hausse ses tarifs de 25 % en moyenne mais ne perd pas une seule cliente. Marlène est charmante, ses gâteaux sont top et les mamans du coin ont de l’argent.

Dans les cinq mois, elle obtient trois interventions de cours de découverte culinaire dans une école primaire privée. Ça matche bien avec la directrice qui aurait « peut-être le budget pour ouvrir un poste d’une heure par semaine à la rentrée prochaine », dans sept mois donc…

En attendant, Marlène se creuse la tête. Et si le tout manquait de sel ?

Ange-Désiré : « c’est-à-dire ? »

C’est-à-dire qu’elle a une nouvelle idée : elle va proposer des menus journaliers que les clients viennent chercher chez elle avec entrée, plat et dessert. Intégrer du salé, donc.

Et d’ailleurs, elle a décidé de ne plus se déplacer qu’exceptionnellement.

Son site a une notoriété locale et le bouche à oreille fonctionne, encore une fois.

Pendant tout ce temps, elle prend de la vitamine C pour tenir le coup et…

Bingo !

Un an plus tard, au bout de cinq ans d’activité, les comptes sont sains et dégagent du bénéfice. Elle a des clients fidèles, familles, couples ou célibataires.

Marlène n’investit plus que très occasionnellement dans ses formations.

La situation est ultra tendue avec Nicolas mais elle n’a pas encore les moyens de partir. Encore un an se dit-elle…

Micrette : « Elle devrait pas rester avec lui pour l’argent… »

Oui. Mais tu sais, parfois… on prend le temps de bien réfléchir !

Passons au BRANDING.

C’est quoi le branding ?

Citez-moi vos marques préférées.

Ça fuse dans la classe : « Nike ! Sephora ! Leclerc ! H&M ! Kiabi ! GAP ! Levi’s ! MacDo ! »

Brouhaha.

« iPhone ! »

Très drôle Ange-Désiré. D’ailleurs, Apple, ils sont très fort en branding. Le branding, l’image de marque, on l’a déjà vu, rappelez-vous.

Si tout le monde veut un iPhone, c’est parce que Apple vend du rêve. Cette marque a su créer sa propre dimension, sa propre réalité. Les marques à succès mondial sont presque vues comme des Dieux tout puissants.

Oui, Micrette ?

Micrette : « Le branding, ça compte quand on est à son compte ? »

Eh bien oui ! C’est faux de penser que c’est réservé aux grosses boîtes. N’importe quel entrepreneur doit y réfléchir car il est à la tête d’une entreprise, aussi petite soit-elle.

Figurez-vous que Judy, vous savez, celle qui a repris son travail dans la com’, Judy a mis Marlène en relation avec Lizzy, une directrice artistique débutante.

Une directrice artistique, c’est celle qui, avec son équipe, bâtit votre com’ de A à Z : le logo, le branding, le site web, le contenu du site.

Au programme et à moitié prix parce qu’elle n’a pas beaucoup d’expérience : identité de marque, proposition de valeur unique, réputation et connexion aux prospects.

Lizzy a interrogé Marlène et lui a permis d’accoucher de ses valeurs. Les valeurs, vous vous rappelez ? C’est des révisions normalement tout ça, hein.

Marlène a compris ce qui lui plaisait dans la cuisine de sa mère : des produits sains, de saison et gourmands qui réunissent famille et amis.

En fait, elle met tout son cœur à concocter des plats réconfortants qui fournissent à ses clients le plaisir et l’énergie nécessaires à leur mental, afin qu’ils puissent se concentrer sur qu’ils doivent accomplir au quotidien.

Elle contribue à améliorer le monde à sa façon…

Lizzy a épluché le site web et les profils. Elle lui a conseillé d’étoffer la page À propos sur ses origines françaises. Elle a orienté les textes vers le bénéfice consommateur, et a confié la rédaction d’une page de vente digne de ce nom à un copywriter.

Elle va contacter plus de médias pour des interviews.

Elle a passé en revue les témoignages et a tourné des vidéos de remerciement récentes. Elle a filmé Marlène dans ses préparations et l’idée a germé de créer une chaîne YouTube sur les coulisses, les échanges avec les clients, les problématiques de chacun, les recherches de recette, les inspirations diverses de Marlène et des moments de vie familiale.

Ah, et elle lui conseille de faire faire des emballages carton à son nom.

Maintenant, le SCALING.

Apollonien : « C’est quoi le… ».

Ricanements étouffés.

Oui, Apollo, c’est bien, tu suis. C’est quoi le scaling ?

Le scaling, c’est une phase d’expansion de l’entreprise. Ça peut partir dans tous les sens. On a plein d’idées chouettes, on veut tester des trucs.

On crée de nouveaux produits, on veut encore plus de croissance et plus de CA. On recrute, on délègue !

On peut vouloir toucher de nouveaux marchés, comme passer du régional au national, ou à l’international.

Bref, on voit les choses en grand.

Oui, Géronimo ?

Géronimo : « Mais comment on scale quand on est entrepreneur solo ? »

Voyons ça avec Marlène.

Guidée par Lizzy, l’année s’est très bien passée pour elle.

D’ancienne mère au foyer, elle est officiellement devenue Mumpreneur en cinq ans.

Son bilan : la marque, MARLÈNE, tout simplement.

Les produits : des plateaux repas français journaliers et pour des occasions spéciales, et de savoureux gâteaux empruntés à toute l’Europe, avec une spéciale dédicace à la Bretagne.

La commande : à la demande, deux jours avant au minimum et paiement à l’avance pour les commandes en ligne

La distribution : commande en ligne ou par téléphone. Les clients récupèrent les produits chez elle ou dans des points relais (école, associations et espaces de créateurs) dans les environs de Weslow.

Les KPI :

  • Nombre de visites sur le site par rapport au nombre de commandes en ligne, nombre de commandes par téléphone
  • tarif horaire visé obtenu
  • montants des achats de matières premières rentabilisés
  • frais professionnels rentabilisés
  • deux jours de repos hebdo : dimanche et lundi, pas de travail après 18 h pour s’occuper de sa fille
  • trois semaines de vacances dans l’année

Exclamation générale : « trois semaines seulement ? c’est ouf ! »

Par contre, elle n’arrive plus à fournir.

Elle se heurte au fameux plafond de verre car elle n’a que deux bras pour manier une batterie d’ustensiles alors qu’elle aussi veut voir grand.

Et du coup sa cuisine devient trop petite.

Ses projets :

  • Embaucher une personne à plein temps pour cuisiner avec elle, dénicher de nouvelles recettes et assurer les lundis
  • Trouver un local aux normes pour ses ateliers Parents & Children Cook, avec espace dégustation et espace de jeux pour les plus petits
  • Accepter l’heure par semaine de cours de découverte culinaire votée dans la première école et dans deux autres situées plus loin
  • Acheter un camion pour faire des tournées plus éloignées
  • Acheter des publicités payantes sur le net et dans les magazines locaux
  • Lancer sa chaîne Youtube
  • Embaucher une rédactrice web pour rédiger les articles de la section Desserts made in USA de son blog
  • S’offrir un comptable

Vous voyez qu’on peut « scaler » en étant solopreneur !

Le couteau entre les dents, Marlène signe un emprunt à taux préférentiel de plusieurs milliers de dollars auprès d’une caisse de solidarité de son réseau de femmes entrepreneurs.

Elle se laisse deux ans avant de refaire le point.

Ah, et elle a quitté Nicolas et sa belle maison en bois.

« Ah bon ? »

« Enfin ! »

Maintenant, il faut RATIONALISER tout ça.

C’est quoi la rationalisation ? 

Après le tout feu tout flamme du scaling, l’entrepreneur doit dresser le bilan objectif de ce qui marche ou pas. De ses forces et faiblesses.

L’enjeu est important car les investissements en argent et en temps dans diverses opérations ont pu être conséquents.

Il faut parfois se résoudre à supprimer certains projets auxquels on tenait mais qui n’ont pas porté leurs fruits.

Il faut parfois trancher dans le vif et se séparer d’un département entier d’une entreprise. À une échelle plus modeste, il peut s’agir de licencier un collaborateur.

Parfois, la décision est évidente. Parfois, elle est moins claire et il faut arbitrer selon des indicateurs de performances ou des stratégies à court, moyen ou long terme.

Dans la rationalisation, il y a tout plein de chiffres et de données pour peser le pour et le contre.

Mais la rationalisation est une étape excitante car il s’agit de repérer dans son panier d’actions les vraies pépites.

Oui, Ju ?

Jubilée : « Et Marlène alors ? Qu’est-ce qu’elle a viré comme projets ? »

Pendant ces deux ans, la marque MARLÈNE n’a pas relâché la pression et sa propriétaire non plus.

Rappelez-vous, elle savait qu’elle ne pouvait pas rester seule pour pérenniser son entreprise et trouver un équilibre personnel.

  • Sa priorité, c’était de recruter une cuisinière française sympa, dans les environs de Weslow. Et elle l’a trouvée ! Toujours grâce au réseau.

Une jeune fille motivée et souple. Marlène l’a laissé expérimenter ses recettes, tout en respectant l’essence de la marque : sain, de saison, simple mais avec un zest de raffinement. À la française, quoi !

  • Dans son nouvel appartement, elle a abattu une cloison pour avoir une grande salle de cuisine et de dégustation pour ses ateliers Parents & Children. Le coin jeux des enfants n’est pas grand mais suffisant pour que les parents n’aient pas à faire garder les moins de 5 ans pour venir aux cours.

Imhotep : « Mais les proprios étaient d’accord pour les travaux ? »

...Ouioui, t’inquiète.

  • Elle a accepté l’heure de cours dans l’école proche de chez elle, mais pas dans les deux autres, trop loin.
  • Les tournées en camion, ça attendra. La location de l’appart et les travaux ont bien grevé son budget.
  • Elle a mis en place de la pub internet payante qui lui rapporte pas mal de nouveaux clients, notamment des touristes.
  • Elle a aussi fait de la pub dans des journaux féminins locaux, et été contactée par des revues de New York.
  • Elle a lancé sa chaîne Youtube ! Alors ça, ça lui demande du temps mais ça paye. Elle a déjà 200 abonnés. Prochaine étape, voir comment monétiser sa chaîne par des partenariats.

Sifflements admiratifs dans le fond de la classe.

  • Elle a trouvé une jeune rédactrice web pas chère, spécialisée dans le culinaire. Par contre, ce ne sera pas un article par semaine, mais deux par mois.
  • Pour la compta, trop cher. Elle se contentera des conseils du club.

Micrette : « Monsieur, j’ai trouvé la ‘sororité’. C’est le fait de s’entraider entre femmes ».

Bien, Micrette. Excellente transition !

Passons à la VISION, la dernière étape de la pyramide du marketing !

What is Vision ?

La vision, c’est un peu comme si vous étiez déjà très haut sur une montagne et que vous vous demandiez si vous voulez grimper encore plus haut.

Chaque étape précédente est consolidée, même si… attendez.

Petite parenthèse.

Vous savez que chaque nouveau produit créé démarre tout en bas de la pyramide ? Même s’il s’agit des produits d’une entreprise établie, qui a gravi toutes les étapes pour ses produits fondateurs.

MAIS, parce qu’il s’agit d’une entreprise établie, ces nouveaux produits bénéficient déjà de l’assise (expérience, réputation, ressources humaines, matérielles et stratégiques) de cette entreprise. Donc, c’est plus facile.

Donc, quand vous êtes presque en haut de la montagne et que votre boîte roule comme sur des roulettes, vous avez plusieurs options :

Vous pouvez dire « Basta, je vends, j’ai fait le tour. Je veux d’autres challenges ou me reposer ».

Vous pouvez dire « J’en veux encore plus et je vais créer encore tout plein de choses. »

Vous pouvez ajouter une dimension éthique à votre entreprise et vous investir dans des causes (humanitaire, environnement, éducation…) qui vont cercler votre entreprise d’une aura de sainteté.

Ou alors, vous ne changez rien et vous continuez à rouler comme avant.

À votre avis, qu’à fait la marque MARLÈNE ? Sissi, je ne t’ai pas entendue.

Sissi : « … elle va faire encore plus de gâteaux… ? »

Dans un sens, oui.

Marlène a choisi de se tourner vers les autres. Elle a fait les bons choix et deux après sa rationalisation, soit sept ans après ses débuts, elle a acheté une fourgonnette.

Et le samedi matin, avec Matilda (c’est une ado maintenant), elles alternent les associations des quartiers défavorisées, les maisons de retraite et les refuges pour femmes pour offrir des gâteaux ou de quoi en faire.

Ses nouveaux projets :

Donner des cours de cuisine aux femmes des prisons et des refuges.

Déménager à New York et embaucher une deuxième personne en cuisine.

Pour finir, restez assis s’il vous plaît, un dernier point sur le copywriting.

À votre avis, il intervient à quel étage de la pyramide ?

Micrette : « au branding ! »

Tout à fait. Mais aussi, pour chaque produit créé, tout en bas avec des contenus qui favorisent la conversion et l’acquisition.

Allez, vous pouvez y aller.


Brouhaha et bruits de chaises qu’on recule.

« Au revoir Monsieur ! »

Aurev...Hééééhoooo !!! Je vous ai pas dit !

La conversion, la rentabilité et le branding font partie de l'étape globale de Lancement.

Le scaling, la rationalisation et la vision font partie de l'étape de Solidification.

Et la vision toute seule, c'est l'étape du Seeeeeeens !

Oui m'sieur !!!

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